増販

方程式を知ると、売上高10倍増も?!

売上増の勝ちパターン『方程式』

ちょっと前回の、おさらいをしながら、今日の話にしてゆきます。前回は、方程式の話をしました。

一般的な企業や商店では、売上の数字は売上高=販売数×単価という計算式で考えている…という話をしましたね。そして飲食店の場合では、売上高=来店客数×客単価と、販売数が来店客数に変わる程度で、ほぼ同じ計算式。大企業も、膨大な量の商品の販売数×単価の総和を売上高と言っています。

この考え方は、来店が自然にある、あるはずだ…という考え方が背景にあります。
「今日は、わりと売れた……」
「今日は、お客さんの入りが少なかった……」
と、まあ神頼み、景気頼みの方程式なのです。さらに重要なことは、お客様が来店したくなる、買いに来る理由を作ることですが、これがなかなかできない。
けっきょくお客様も入らない、すると売れない…
その結果、対策として、「大蔵ざらえ」や「決算処分市」など、恒常的な、安売りになってしまうわけです。

じゃあ対策はどうすればいいのか?これを少し考えてみましょう。

お客様との関係作りが「鍵」

10倍増になるケースも続々!

対策というと、まあ、いままでより悪くならない。といった程度に考えがちですが、これが違います。とんでもない成果につながることもしばしば……

なんと10倍増になることだって、よくあるのです。基本は、お客様との関係作りです。

よく言われることに「お客様に対して、発信しないといけない……」などと言い、広告を出したりDMを出したりします。しかし効果は非常に微々たるもので終わる。

そこで、やらない。やらないとお客様から忘れられる。したがってお客様は、ロードサイドの安売りの店に行く。こうしてどんどん悪循環になります。

あなたのDMはお客様に見られているか:指標で考える

悪循環を断つ「関係作り」

関係作りのための、仕組みを作る

DMなどは、ほんとうに効果がないのでしょうか?

前葉の図をご覧ください。

あなたの会社が、店が、お客様にDMを出したとします。すると反応はほとんどない。それは、DMでいきなり購入(図では購入率)を求めているからです。

そこで、以下の指標を考えます。

  • 発送数……発送数は、誰でも掌握していますね
  • 到達率……返信もあるため、到達率の認識はある
  • 開封率……手元に届いても開封しないケースが多い
  • 認知率……なにが届いたか認知している比率、しかし理解には至らない
  • 理解率……DMの内容を、お客様が明確に理解している比率
  • 意欲率……理解し、かつ意欲をもつ見込客の比率
  • 購入率……発送数に対して、購入された比率

DMで、いきなり購入を求めるのは、商品やサービスがあふれ、情報過多の時代には、無理というものです。

あなた自身が、自分に届くDMを、ほとんど見ていないように、お客様も、あまりDMを見ていないのです。

DMの反応、広告の反応がなくても、心配ありません。DMや広告だけで、すぐにお客様が来店する、購入する時代ではなく、もっとアタマを使い頭脳プレーをしないといけない時代になったということです。

お客がこない、DMも効かない、売上が落ちる……という悪循環から脱出しましょう。

売れないのは、基本的に、お客様の購買行動と、お店側、会社側のズレの問題です。

需要と供給のズレではなく、情報伝達のズレであって、これを修正するだけで、売れることを意味しています。

DMや広告を出しっぱなしではなく、プロセスを考えます。プロセスは、お客様の購入段階(顧客段階)に沿ったものでなければなりません。

お客様の事情にあった手を打つ

需要を高める指標を知り、押える

「DMを届けても、ちゃんと見てくれない。結局DMは、需要につながらない…」と、結論を出し

ていては、評論家の世界で終ってしまいます。

どう手をうつのか……これを考えます。そこで発送・到達・開封・認知・理解・意欲・購入という個々の指標を明確にして、対策を明確にうってゆくことになります。DMの開封率は、非常に低く、10%もないのが現状のようです。その対策として、A4ハガキや透明封筒なども利用されていますが、多少認知が高くなる程度です。

「開封率」が高まると売上増へ

売上増10倍増が続々と…

さてそこで開封を促す、さらには認知を促す手段が必要になります。ところで多様な業種で「プラス電話」で売上10倍増になった話をこの「増販増客ニュース」で、以前に幾度かしていますね。

これは、さきの指標と関係しています。

DMを届けた後に「届いていますか?」という電話をします。するとお客様は、「あっ、そういえば…」と思い返し、開封することになり、「開封率」が上昇します。

開封すると、認知へ、さらには理解から意欲へ移行します。結果的にそれぞれの指標が上昇します。

お客様に電話をすると会話のなかで、開封しているか、チラッと見たか「認知率」、理解「理解率」しているか、興味「意欲率」があるか、だいたい検討つきます。

電話をして開封していなかったお客様に「じゃあ、ご覧になったころに、またご連絡します…」と電話を結べば、次の電話につながり、数度の電話で購入につながることもあります。

また、お客様から質問電話が来て、購入になることもあります。開封から認知、理解の段階を上れば、さらに増えます。電話はその促進機能を果たしています。

さて前回、売上高=販売数×単価 ではなく、売上高=告知数×反応率×来店率×購入率×単価という考え方をしましょうといいましたね。

なにか催事販売を実施し、告知をしても、お客様は来店しない。このことは、反応率と来店率が低いことを意味しています。つまり催事販売が悪いのではなく反応率や来店率が低いことが多いのです。お客様には無数のDMやお知らせが届きます。あなたの店の告知が開封も認知もされていない。お客様が来店しない理由は、DMの埋没……ということがわかります。

さて、いろいろなケースを紹介しておきましょう。また電話以外にも多くの反応を高める方法があります。

あるアスクルの代理店では、近隣の会社にファクスDMを送ったが反応はわずか、そこで「ファクスDM+電話」にすると約10倍の受注につながりました。

スDM+電話」にすると約10倍の受注につながりました。

通信教育では、激減した講座を「DM+電話」を上手に活用すると、なんと20倍近くに変貌しています。

前号で紹介した、住宅設備機器販売会では、反応率を上げるため「DM+有料粗品(プレゼント)」を実施し前年比6.4倍にも売上が伸びています。

電話だけではなく訪問(お客様のお宅へのご挨拶)をして来店を促す方法で売上を大きく伸ばした宝石店や婦人用品店なども多数あります。

工夫次第で大きく変貌するのが売上です。

売上減少の原因の最大のものは、告知をしていない、告知をしても、お客様が見ていないことです。

もっとも無差別に出すDMの場合、お客様への電話はただの迷惑ですから気をつけましょう。