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売上増には、方程式があった?!

売上増の勝ちパターン『方程式』

一般的な企業や商店では、売上の数字は

売上高=販売数×単価

という計算式で考えていますね。これはもっとも単純な売上高の方程式です。

今日のA商品は50個売れ、その単価は2,000円。するとA商品の本日の売上高は10万円…と計算します。多数の商品があると、個々の商品の販売数×単価の総和で計算して売上高をはじきます。

飲食店では、売上高=来店客数×客単価

と、販売数が来店客数に変わる程度で、ほぼ同じ計算式です。大企業も、膨大な量の商品の販売数×単価の総和を売上高と言っているわけです。

だが、これが大間違い!

こう言うと、ちょっと不思議に感じるでしょうが、真に売上増を考える場合、これでは困ります。

「売上高=販売数×単価」は、営業や販売活動の結果を、事後処理する考え方だからです。

経営者や売上目標を持つ営業責任者が、この発想していると、ちょっと厳しい状況に直面します。

だからこそ売上増の、勝ちパターンの方程式が必要ですが、その前に『売上高=販売数×単価』という方程式を考えましょう。販売数と単価に左右されます。

なぜ、「安売り」が起こるか…

販売数を増やす?単価を上げる?

つまり売上高をあげるには、「販売数を上げる」か、「単価を上げる」かの二者択一という理屈です。

単価を上げれば、お客は逃げるのは、一目瞭然。そこで販売価格を下げ、一点あたりの利益を圧縮しても、来店客を圧倒的に増やし、販売量を増やそうとします。

これが激安店を続々全国に蔓延させるわけです。

しかし、この激安についていくためには、資本が必要になり、その結果、大手にしかできない。大手も競合が現れると厳しい状況に陥り、既存店の売上が落ち、新規出店をしながら、拡大路線で全国区の戦いを展開することになります。

商売最悪期は、ニッパチ(2月8日)より、ニッキュウ(2月9月)かもしれません。8月は衣料品が最悪ですが、レジャーや飲食への支出は活発で、その反動が9月に来て消費が全体的に落ち込みます。9月1日は「防災の日」で9月は、防災関連商品が売れる月。

9月後半は新米、松茸、栗も出荷され、食欲の秋です。

10月は秋晴れで季候のいい日が続く季節。夜は冷え、衣替えの季節。関連して秋物まっさかり、冬物新作コートの販売会の季節。学校では運動会、修学旅行、中間テストの季節。秋の行楽シーズンがスタート。体育の日を含む3連休など週末は、温泉、紅葉狩りなど秋の行楽。家族連れの小旅行など近隣観光地が増えます。

七五三(11月15日前後)の準備は9月から始まり、10月は本格的。10月には貸衣装や写真館の手配を終えます。子供以上に両親や祖父母がそわそわする時節。

月末はハロウィン(10月31日)。米国ではクリスマスにつぐ規模のイベント。最近、日本でも増えています。

11月前半は小春日和が続き、立冬をすぎると冬が近づきます。後半は 季節風で天候が悪化。初霜、初雪、木枯らし、そして冬の準備。暖房器具、大掃除や歳暮、年越しを意識。風邪の流行が始まり、肌の乾燥が気になる時期。

11月末はクリスマスの飾りつけが始まります。

11月の消費性向は、平均的にはボーナス待ちの季節になって、引き締め傾向ですが、文化の日に関連して文化イベント、学園祭などイベントの多い月。こうしたイベントを上手に活用すると大きく売上を獲得できます。

安売りに負けないために…

中小企業や商店のための『売上増の方程式』

中小企業や商店が、こうした大手と同じ戦いをすると、大変な目にあうのは当然ですね。そこで、異なる戦いをする必要があります。

中小企業や商店などでは新聞折込みチラシや、ポスティング、地域のミニコミ紙への広告やDMなど、中小起業や商店でも、売上増に工夫をしていますね。

こうしたマーケティング活動をしないと売上が上りませんが、問題は、計算づくで工夫しているかどうかです。これを明確にしてゆくと方程式になります。

前述の方程式と比較して説明しましょう。

売上高=販売数×単価 ではなく、

売上高=告知数×反応率×来店率×購入率×単価

という考え方をします。

呉服業界は、市場が大きく落ち込んでいますが、生き残った店は、すべて催事販売会での売上増が得意です。

催事販売には「告知数・反応率・来店率・購入率」という売上増の要因がありますが、こうした計算を日常的にしている企業や商店はあるのでしょうか?

あまり、していないでしょうね。

ところが、こうした催事販売会を自分の業界に応用して成功している商店や中小企業が多数あります。

一般の商店でも飲食店でも、リフォーム業でも住宅設備機器販売でも催事販売を活用して売上を伸ばしている成功事例は、じつに多くを数えます。

催事は、待っていてもお客様が来店しない時代に、売上減少を食い止め、さらに上昇させる鍵です。

そして「告知数・反応率・来店率・購入率」は、売上をつくる指標で前処理業務です。

この四つの指標を上げれば「販売数」が増加します。「販売数=告知数×反応率×来店率×購入率」なのです。

告知は、どれだけの人に認知してもらうか、そのため、どれだけ告知(DMなど配布、また配信)するのか。

その反応(問合せ)はどの程度くるか。

反応した見込客のうち、何人の来店客があるか。

来店しても購入するとは限らない。すると来店したお客様のどれだけが購入するのか。

こうして、販売数が明確化してゆきます。

この告知〜販売までのプロセスチェックをしながら、経営を、店舗運営をしないと、売上につながりません。

売上を上げる前に、しなければならないことが多々あるということです。

ゼロ成長で厳しい競争、さらには少子高齢化、人口減少の時代には、店を開けて、ただ待っているだけでは、売上が落ちてゆきます。お客様に知らせ、店に来てもらう仕組みが必要なのです。

お客様との関係づくりが方程式に

洋装店の女性社長の方程式

地方都市に行くと、店は閉めているのに、裕福な洋装店の女性社長に出会うことがあります。1年に半年も仕事をせず、優雅に稼ぐコツは勝ちパターンを感覚的に知っている。つまり方程式を体得した人達です。

彼女達は、長年の顧客を持ち、お客様の高齢化が進むと来店がない。だったら店を閉め、お客様のところに出かけ、お茶を飲んで会話をし、クローゼット(洋服ダンス)の中にどんな服があるかも知っている。

すると欧米や香港に出かけ、商品を仕入れる際に、

「このブラウスは、あの人の持ってるスーツに合う…」

「このワンピースは、あの奥様の好みにピッタリ…」

と考え、お客様に合うファッションを買い付け、帰国後、電話をかけ、お店を、その時だけ開店して来店してもらい、けっこう高額な商品も購入してもらう。

顧客の好みを知りつくし、友達関係になり、告知をして大半の人に来てもらい、お茶を出したり、お互いが誉め合ったりして、結果はほとんど完売するのです。

彼女たちは『方程式』と思っているわけではありませんが、長年の経験から体得をしているわけですね。

彼女たちのような仕組み、つまりは方程式を持つと、お客様との関係は密になって、粗利もしっかりとれ、ムダがありません。

台風でも客足が途絶えない…

住宅設備機器の販売会の成功

店を開けてお客様を待つだけでは売上は立たない。しかし催事販売をすると、売上が上る。先の洋装店は、店は閉め、催事だけでビジネスをして、あとは仕入れをしながら優雅に海外旅行を楽しんでいます。

催事販売は、ほとんどの業種で行なわれ、成功体験を持つ商店や中小企業は、不況でも伸びてゆきます。

催事販売と無縁に見える、沖縄のLPガスを販売する会社が、住宅設備機器の販売に、呉服、宝石などのお客様を獲得するノウハウを活用して、沖縄の島々で販売会を開催しました。

まず石垣島からはじめると、販売会売上高は昨年比6.4倍の3,200万円になり、宮古島、沖縄本島の3カ所、計5カ所の売上高は1億2千万円にも上ったのです。

売上高=告知数×反応率×来場率×購入率×単価

という住宅設備機器販売会の方程式ができ、反応率を上げるため、石垣牛のプレゼントなどを実施。告知も細かいプロセス、段取りを組み、販売会を開催しました。

なぜ6倍にもなるのでしょう?

それは、告知数が同じでも反応率、来場率、購入率と、100%には、ほど遠いのが実態です。しかしこれを指標とし、どう上昇させるか工夫します。

反応率が2倍になれば、売上高は2倍になります。購入率も2倍になれば、4倍になります。こうした販売に至る前の段階を工夫した結果、何倍にもなるのです。

宮古島の販売会では、台風の直撃をうけ、通常であれば来場はありえない状況にもかかわらず、来場者は続々と現れ、途絶えないという状況だったのです。

不況は、なんの理由にもなりませんね。