増益

平成16年度 儲けの法則5:

蛇口作戦で売上を伸ばす!

中堅の会社でよく「一倉定の社長学シリーズ」(1巻500ページ程度×9巻)を見かけることがあります。今日の「蛇口作戦」は一倉先生より教わった販売に関する社長の考え方の話です。私は20歳後半よりよく使う作戦ですが、今まではずれたことはありあせん。

問屋は売ってくれない

まずメーカーの社長の販売に関する考え方です。「メーカーは問屋に売ればよい。そのあと、売るのは問屋の仕事だ」という社長の考え方は正しいでしょうか? 残念ながら誤りです。売る仕事は問屋だけでよいと言う考えは、売り手市場にしか通用しない考え方です。

また、「問屋はメーカーである我が社に忠誠を誓い売るべきだ」と言う社長がいます。一見正しいようですがこちらも間違っています。問屋はメーカーには忠誠は誓いません。問屋が忠誠を誓うのは、小売店、消費者に誓うのです。

それではメーカーの販売に関する正しい考え方はどうすべきなのでしょうか。問屋がなければメーカーは自らの力で売らなければなりません。しかし、自らの手で小売店を開拓しわが社の商品をすべて売るのは中小企業では困難です。ところが、問屋を通せば、問屋が長年の間に作り上げた販売網をその日から自由に利用できるのです。だからメーカーは問屋へマージンを払います。しかし、このマージンは実は販売手数料ではありません。問屋へ払うマージンの本質は、いわば問屋の販売網使用料と言うべきものです。同じく小売店に払うマージンは、売場を借りて売る売場利用料なのです。

タンクの油を減らす

流通過程の在庫を、タンク(流通過程)の油(在庫)にたとえると、油を減らすにはどうすれば良いのでしょうか? タンクの油を減らす手段はタンクの蛇口、すなわち小売店の店頭から在庫を出すしかありません。すなわち、蛇口が小売店であり、在庫の販売は「蛇口をひねる」ことです。

蛇口作戦

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タンクの油は、小売店に対して販売促進を行うことによって早くなくなります。

すなわち、中小企業の社長は流通業者を利用しても、自分の商品はあくまでも自分で売ると言う姿勢が必要です。蛇口は自分でひねるのです。この蛇口を自分でひねる作戦を蛇口作戦と言います。

蛇口作戦の2本柱

蛇口作戦の基本は、社長の「蛇口訪問」(=小売店訪問)と、販売店支援です。

社長の蛇口訪問

蛇口作戦の第一作戦は、小売店への定期訪問です。在庫の販売はお客様に対する活動だから現場へ行かないとわかりません。

特に、社長の現場への定期訪問が一番効果があります。メーカーの場合は問屋の了解を取っておくことが無難です。そうしないと問屋に疑われます。

全社あげて、お客様に対して活動するのであれば「社長と営業部」の定期訪問基準を決め実行すると効果大です。

特に社長の訪問の具体的なやり方ですが、

  • 蛇口に直行する
  • アポはとらない。不在時は名刺を置く。
  • 社長が一人で行く。
  • 表敬訪問。売り込みではない。
  • 繰り返し訪問する。※はじめ相手は用心する
  • 滞在時間はせいぜい10分です。

販売店支援

蛇口をひねる第二作戦は、小売店支援、俗に言う「リレールサポート」です。ただ、中小企業では小売店支援と言うよりも気持ちは「自社の物は自分で売る」認識が不可欠でした。

だからメーカーが小売店の店頭で販売を手伝う「ディーラーヘルプ」と言う言い方は中小企業ではおかしい言い方です。つまり、自分の製品を売るのにヘルプなんて言いぐさはないからです。

問屋でもメーカーでも流通過程の在庫を減らすには、自ら小売店の蛇口をひねることです。だから小売店支援は蛇口作戦で落とせない施策なのです。

小売店支援の実際を日経の記事を引用したので、自社への役立ちを検討してみよう。

「こうしたら売れる」と言う売り方はテストして見つけていきます。

小売店支援の実際

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参考になるのでもう一つ

コンビニ加盟店が本部スーパーバイザーに望むこと:ベスト8

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