増益

平成16年度 儲けの法則 2:

事業体質を研究し30%増益する!

日本には現在250万の会社があります。実はこの250万社は大きく2つのグループに分けられるのです。この各グループの特質を研究しているか否かで、会社の利益は大きく異なってきます。

2つの事業体質

日本の250万社は「見込型事業」と「受注型事業」と言った、たった2つのグループに分かれます。

見込型事業とはマンション販売で言えば大手のマンション分譲業者で、受注型事業はマンションを建築した町の建築業者で、下請け業者です。

前月1月号の「儲けの法則」では、売上を単に「(1)数量×(2)売価」ではなく、社長は「(1)数量×(2)売価×(3)回転(回数)」で考えるとお話しました。

見込型事業は、(1)数量、(2)単価を自分で決められる反面、売れ残った場合の在庫の問題や、繰り返して仕掛けていかないとお客様が継続しないと言う(3)回転面の課題があります。

これに対して受注型事業の町の建築業者は、仕事の(1)数量と(2)単価は自分で決められず分譲会社が決めます。ですから、正直な所、あまり儲かりません。その代わり、通常の仕事をしていく限り、積極的な営業をしなくとも、受注はそこそこ続くのです((2)回転面)。

だから、見込型事業は、売上方程式の(1)数量、(2)売価、(3)購入回数が全て重点になってくるし、受注型事業は、売上の(1)数量と(2)単価を相手に決められてしまうので、むしろ売上ではなくコスト削減で生き残ると言う会社が多くなるのです。

では、社長としては自社の事業体質を理解したら、今後、どう行動するかです。

見込型事業の戦略

見込型事業は売上に諸力を集中します。特に、見込型事業の大きな特徴は、「商品」と「売り方」が事業の命です

(1) まず見込客の研究です。

具体的には店廻り、客廻りでお客様のほしいモノ、不便と感じているものの研究です。

すべての商品は、まず「何が売れるか」という大事な視点からスタートします。そのためにお客様訪問(店廻り、客廻り)を実施し、常日頃からアイディアを収集します。

(2) インパクトのある商品の開発・仕入

社長は、商品に、最も多数の顧客の要求する魅力を込める研究をします。商品のイメージ、品質、価格、数量、販売方法、アフターサービス・保証に至るまで、ライバル商品以上に、顧客に与えるインパクトを如何に強くするかの視点で商品を開発し、仕入れます。そしてお客様に飽きられないよう絶えずモデルチェンジしていきます。

次は見込型事業の「売り方」の3大戦略です。

(3) 売り方の3大戦略

【 (3)仕掛けの集客戦略 】

絞った見込み客に対して仕掛けていきます。イベントの開催、販売ルートの活用、名簿収集、販売方法の複合化、価格設定、保証のシステム、テスト販売etc。

【 繰り返しの安定戦略 】

見込型事業の会社は、お客様は多数ですが、その後の安定した購入が保証されていません。そこで、事業を安定させるために安定の戦略をとります。例えば、日本料理店であれば、毎月の季節のメニューと作り、顧客の毎月の来店を促し、スーパーであれば年間52週の特売計画を作り再来店を促します。車であれば、10年もつ車でも意図的にモデルチェンジをして再購入を促します。

【 増客の成長戦略 】

さらに事業の発展のためには、商圏を拡大したり、販売方法を複合化し増客に努めます。

受注型事業の戦略

受注型事業の大きな特徴は、少数の得意先が事業の命である点です。受注型事業のお客様は、通常、特定少数です。町の建築会社は上位10社程度で売上の90%を占めます。町のスーパーマーケットのように1日に何百人もお客様は来ません。商品の仕様もお客様が通常決めます。でも、これでは儲かりません。そこで、

(1) まずお客様訪問

受注型企業の社長の多くは、お得意先は少数なのに、会社にこもりお客様に顔をだしません。まず、お客様訪問です。そして、発注元の情報、ライバル会社の情報を絶えず把握します。訪問の目的は受注の確保です。

(2) コスト削減に努める

受注事業は売価と販売数量が決められています。しかたなくコスト削減で増益をねらいます。

(3) 3つの脱下請戦略

【 得意先の分散と増客 】

脱下請けを目指すなら、まず得意先の分散と増客です。得意先1社のオンリーさんならお得意様の機嫌ひとつで売上は非常に不安定です。そこで増客のために、商品カタログを作成し、見込客のリストを用意し懸命に努力して、顧客を訪問し、提案します。

【 商品を磨き、提案 】

販売戦略で短期的に得意先が増えても継続して取引を維持し、価格主導権を持つには絶えず自社の商品力(お客様の感じる価値)を磨き、提案です。

【 見込型事業への挑戦 】

脱下請けの第三戦略は「完成品を企画し、売る」と言う、本来の事業経営に挑戦します。メーカーであれば、まず売れ筋商品の標準規格品から始めます。詳細は「2.見込型事業の戦略」と同じです。