増益

継続販売のコツ
「売り物を磨く!」秘訣

第31号2004年10月

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取引金融会社を複数行に増やせ!
節税
赤字会社の節税対策のコツ!
増益
継続販売のコツ「売り物を磨く!」秘訣
増販
全国各地の増販増客実例のご紹介

売り物とは、商品本体の機能であったり、デザインや色であったり、納期であったりします。今月は「売り物」の研究です。

売り物がないと

販売がうまくても、商品が良くないとお客様は継続して購入しません。ダメな商品やサービスを、いくら強引なセールス、宣伝で売り込んでも長期の利益にはつながりません。強い販売力で一時的に、売上を上げても、継続して売上を上げるためには必ず強い商品力(売りモノ)が必要です。お客様からすれば、例えば、「購入しての価値100円>支払った価格70円」でないと再購入にはつながりません。

売り物は、お客様からすれば買うだけの価値があるかどうかと言うことになります。

「お客様の感じる価値」と「価格」の関係

売り物とは何か

売り物とは、「商品、サービス、性能、品質、価格、デザイン、機能、納期等」をいいます。

売り物をライバル会社より磨くことによって。初めてお客様が繰り返し安定的に買ってくれる状態が生まれます。

だから社長は自社の商品・サービスを絶えず磨き続けることが必要です。自社の「商品・サービス」をライバルより磨く。自社のこだわり、特徴、売りを磨く。ライバル会社との差別化がポイントです。

売り物をライバルより磨くことによって。初めてお客様が繰り返し安定的に買ってくれる状態が生まれます。商品が全く同じなら自分の会社の製品を買ってもらえる理由などありません。

商品の研究

日本商工会議所の販売士講座では商品の品質を3つあげています。

  1. 一次品質(機能)
    機能、性能、品質が良いこと
  2. 二次品質(感性)
    お客様の感性、ライフスタイル、生活シーンに合っている
  3. 三次品質(社会的評価)
    ステイタス、ブランド、環境保全の社会的評価があること。

社長としては、1)は当然、2)が忘れがちなので注意しましょう。つまり、スーパーの総菜売場であれば、来店客を観察し、ファミリー客が多ければ、夕方は夕食の団らんシーンを想像して総菜を提案・量はファミリーサイズ、それもお年寄りが多ければ、煮物を多く揚げ物類は少なく。また、夜は帰宅途中の若者が増えるとすれば、独身向けの手間のかからない夕飯の提案をすると言うことになります。

そして、毎日繰り返して買って頂きたければ365日、定番メニュー+季節メニュー+日替わり提案メニューの品揃えとなります。

先月は、セブン・イレブンの商売の基本4原則、「品揃え」「鮮度管理」「フレンドリーサービス」「クリンリネス(清潔)」を紹介しましたが、商品はこの「品揃え」に当たります。

色々ある「売り物」例

自社の売り物として「商品の品質」を紹介しましたが、商品の売り物は機能、品質に止まりません。自分のお客様の生活シーンを想像して、売り物を絶えず磨かないと、お客様がいなくなります。生活シーンの想像とは、お花屋で言えば、プレゼントの花には、お客様が花を恋人へ贈呈する場面を想像して、素敵なラッピングします。仏様へのお供えするなら素敵なラッピングは通常いりません。

価格ではく、お客様の感じる価値をいかにして高めることが「売り物」を磨くことです。

だから、小売業では、商圏のお客様を研究します。メーカーでは、自社の商品を店頭に行きどんなお客様が買っているのか研究します。

売り物を磨く、成功事例を紹介しましょう。

事例1:ヤマト運輸の宅急便

ヤマト運輸は元々、三越の下請でした。一念発起し、ヤマト運輸は三越の運送の下請けから独立し宅急便を発売しました。するとすぐ35社の同業が参入してきた。しかし、ヤマト運輸が商品を絶えず磨き続けました。ヤマト運輸は次の手として「翌日配達サービス」を打ち出します。そして他社が追随してくると、社長自ら「ヤマトのダントツ計画」を発表し、「スキー宅急便」「ゴルフ宅急便」、「クール宅急便」とサービスを次々と進化させました。サービスを絶えず追求し続け深化させます。

事例2:虎屋の羊羹

長く繁栄している会社を研究するとおもしろいことがわかります。明治2年に創業したヨウカンの虎屋は、いまだに職人達は目隠しをして、他社のヨウカンと比べ味を競い、たえず商品磨いています。