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12ケ月企業ダントツ化プログラム10:

効果抜群!「販売促進」の秘訣!

今回は販売促進の話です。

中小企業の多くの社長の従来の販促手法を継続していることが多く、まだ一部の販促手段しか使っていません。ですから、貴方の会社ではまだまだ売上アップの可能性があります。

私は販売促進の定義を「全流通過程を通じて消費者に売る仕組みを活性化すること」、「消費者の選択意欲・購買意欲を高める全活動」と考えています。販売促進は、「生産→流通→小売→消費」のビジネスの流れで、消費者と接する最後の場面にあたります。

さて、販売促進の各手法を実務に役立てるためには、まず販売促進の種類と特徴を知ることが必要です。その上で、販売促進の実践策を話します。販売促進手法は複合的に使います。

販売促進の整理の仕方ですが、私は何を販促の手段に使うかによって以下の各種に分けています。社長が理解しやすい整理は以下のようです。

社名、商品名による販促

販売促進をやる前に、絶対に外せないポイントがあります。それは、「社名」、「商品名」、「ロゴマーク」の決定です。と言うのは、どんなに手間や時間やお金をかけて販売促進をやっても、社名や商品名が商品のイメージに合っていなかったり、美しくないと、お客様に買って頂くことはできません。

わかりやすい例でいえば、ファッション性の高い、洋服や化粧品の店であか抜けしない会社名、商品名で売ろうとしても販売が非常に難しいということです。販売促進で、最大の効果を狙うには、社名や商品名やロゴマークを、狙いとするお客様や商品に来たと一致させることが何よりも大切です。

「社名・商品名」は販売促進の大前提です。

「人を使う」販促

店員、セールスマン、ヘルパー、デモンストレーターなどにより店頭、家庭訪問、街頭などで行われる販売促進です。店員、セールスが代表です。実演販売、営業担当者のキャンペーン活動もこのグループです。

自社社員については、各社「行動指針10ヶ条」のように最低限の行動指針を接客マニュアルとします。ここでは、「身だしなみ、挨拶、言葉づかい、商品知識など」をうたいます。加えて、自社・自社社品の特徴を各社員に教育しておきます。

ディーラーヘルプでは、その店の店員になり自社の商品ばかり薦めてはお店の信頼をかえって失います。

例えば、家庭用品店であれば花王販社の担当が小売店を訪問し、売れ筋を落とさない棚割、見本品の提供、さらに「1週52週の生活提案」と言う販売提案を行っています。

「商品を使う」販促

商品を使う販促とは、見本品、試供品、サンプル、工場見学、展示コーナー等を言います。例えば、試供品、見本品を無料で提供することで次の購入に結び付けやすくする手法で、食品や化粧品など新商品の発売時に行われる手法です。

住宅なら住宅展示場、車ならショールームも同じく商品を使う販促です。

実際に使用してみないとその良さや特徴を知ってもらうことが難しい商品に向いています。

「販売ツールを使う」販促

ツールの種類は多いので、幾つかに分類して説明します。

1:カタログ、パンフレット、看板等「会社の顔」の販促ポイント

会社の第一印象多く決めてしまうものに、受付嬢の感じだとか、カタログ類があります。カタログ類は「会社の顔」であり「武器」であることを忘れてはなりません。ところが、中小企業では、売り上げを損ねている原因にカタログ類があることに気づいていないことが多い気がします。

例えば印刷業など受注中心の会社の場合では、一番の売り物である技術やサービスやこれまでに手掛けてきた受注実績を強調すべきです。しかし多くの中小企業のカタログでは、社長の顔写真やあいさつ文が強調されており、お客さまが知りたいことがなかなか出ていなません。

ではどうしたらよいのでしょうか。カタログや会社概要、パンク別途、ポスター、看板を改善するにはライバルをはじめとする他社の優れたものをできるだけ多く集めて良いところをマネ、かつ自社の独自性を加えて、研究することが大切です。

またカタログ作成のコツを言えば、人々は写真や絵を見たり、短いキャッチフレーズの生きたものにひかれる傾向があります。カタログ類は、ライバルとの競争を意識し、お客様を強く意識しながら、どんなキャッチコピーがいいか、写真と文章はどちらが良いか研究して作ることが必要であす。

2:紙媒体(折り込みチラシ、DM、雑誌、新聞広告)による販促ポイント

折り込みチラシ、ダイレクトメールなどは、音声を伴わない、視覚一本の販促法です。紙媒体でお客様を店へ引きつけます。

この種の販促の最大のポイントはターゲットとする顧客との関係にあります。チラシは商圏、すなわち顧客とのマッチングを考えることです。これは、魚のいないところでは魚が釣れないのと同じです。特にDMは、顧客リストがモノを言います。

また、新聞広告や雑誌は経費の面で中小企業では慎重にすべきです。新聞、雑誌のテリトリーと自社の商圏・顧客層がマッチしているか検討します。まずテストから入りますが、一般に中小企業の商圏は新聞・雑誌ほど広くないのでお薦めできません。

紙媒体広告と商圏の関係

3:POPなどの店頭販促のポイント

(2)のチラシなどでお客様を店に引きつけたら、次はお客様をいかに商品に引きつけるかです。これは店頭販促です。

店頭販促には、店舗演出(ファサード、看板)、VMD(展示・陳列)、POP(装飾物、ポスター等)、BGM・BGVがあります。特に店頭での販促の代表はPOPです。

POPによる販促は、何のためにやるか、その目的をはっきりさせることが一番のポイントです。入店を促すためか(店頭POP)、入店したお客様に目玉商品のありかを伝えるためか、商品を説明するか等(店内POP)です。やはりお手本は繁盛店をマネると早いです。

店頭POPでは、「セールスの告知」「品揃えのアピール」「人気商品のアピール」「目玉品のアピール」「アフター保証のアピール」など訴えます。

例えば、米屋の店頭TOPであれば、「安心 味の満足保証」「当店の味保証! ご不満な時は返品OK!」とすれば、入店への心理的な不安が和らぎます。

店内POPでは、まず店内誘導し、買いやすい店作りをします。「部門表示」「サービスコーナーの表示」「設備の表示(トイレ・喫煙場所等)」があります。

もうひとつの店内ポップは、商品の説明をするものです。特に事前説明が必要な商品については「POPが無言のセールスマン」となり有効です。

例えば、ギフト商品であれば「結婚内祝」「出産内祝」「新築祝」「快気祝」等の説明POPをつければ、POPなしのギフト売場よりも格段とギフト商品を選びやすくなります。

4:コマーシャル(TV、ラジオ)の販促ポイント

電波媒体を使って客を店に引きつけるのはコマーシャルです。販売促進では、人間の五感にできるだけ、多く訴える方が有利です。しかし中小企業の商圏を考えると、TVはコスト面で向きません。1本1億と言うレベルの支出です。ラジオはTVに比べれば格段に安いのですが、はやり商圏を考えると中小企業向きではありません。

むしろ「みのもんたの“おもいっきりテレビ”」「堺正明の“あるある大辞典”」で紹介された商品(例えば、“こんにゃく”)を売る方が効果があります。中小企業は自分ではコマーシャルしないで、テレビ番組の信用度を自社商品に借用します。いわば「コマーシャルのコバンザメ商法」です。中小企業はこちらの情報を利用すべきです。

参考までに、インターネットでは、これから有望とする向きもありますが、現段階ではまだ、若者向けの販促手段に限られています。だから、若い人を対象とする商品や、サービスを扱っている会社なら、ぜひ積極的に活用すべきものといえる。

「ツールを使う」販促

「金を使う」販促

一見、ドキッとする見出しですが、スーパー、レストランを思い出すと分かりが早いです。「金を使う販促」には、「プレミアム(おまけ)」「クーポン」「ポイント」「アローアンス」「金券」「スタンプ」「招待会」等があります。値引クーポンは、まさしく金の変形です。

外を見ればヤマダ電機、スーパーのポイントカード、レコード店のスタンプカード、新聞購読の場合の洗濯石鹸・遊園地の招待券のおまけ、応用で、懸賞の海外旅行等、「金」を使う販促は各社に見られます。

「イベント・企画を使う」販促

イベントを使う販促の例は、文字通りイベント、展示会、セミナー、見本市、実演会などがあります。このイベントや展示会などは、業績が落ちたときに、急激に売り上げを挽回するために非常に効果的な販促手法です。

よくある紳士服の「閉店大売り出し」と言うのもイベントです。スーパーの「秋の○○セール」「決算○○セール」「阪神優勝記念セール」「巨人今年は残念セール」、レストランの「北海フェア」「焼き肉祭り」等々、みなイベントです。販売のために、各社色々な理由をつけて集客しているのです。

ここでのポイントは2つです。まず、第一に、イベントや展示会を開く場合には、社内で最も優秀な担当を専任としておき、そこに予算、日時、内容などについて社長が適切な指示を出すことが必要です。会社の規模が小さければ社長が自らイベント担当者になります。第二にイベントは、年間スケジュールを立て、毎回趣向を変えて行うとより効果的です。

「制度を使う」販促

制度を使う販促の例は、会員制度、友の会、ユーザーの会、協力店会、資格制度、講習会などがあります。例えば、ユーザー会ではブランドの愛用者を作ります。

会員制度でお客様をくくり、そのお客様データをいかに活用するかポイントです。

お客様を上手く括る威力は大きく、例えば、デパートの丸井で靴を買った顧客にキャンペーンのDM招待状を送ると来店率は30%にのぼると言います。何もお客様を括っていない場合の通常のDMの返送率は業界では0.3%と言われています。

その他の販促手段

パブリシティ…広報活動のこと。お金を掛けずに会社の情報を新聞・雑誌で報道してもらうことです。こちらから新聞社で電話して取材してもらう企業をよく見かけます。

もちらん、自社の記事でなくとも、自社製品にプラスの新聞・雑誌の切り抜き記事も販促に使います。

潤滑油…昔でしたらエッチな写真などがありました。今は、サッカーのチケットなど相手の興味のある気のきいたプレゼントです。

販売促進の実際

今までで、販売促進の手段を見てきましたので、ここからは実際の使い方です。

まず、大きな流れは、?年間の販売カレンダーを作り、?各月の販売促進手段を決め、?市場関係者全体を巻き込みキャンペーンをして販売促進を実施していきます。

1:年間販売カレンダー

年間の月別販売計画を実現するために年間販売促進カレンダーを作ります。販売季節暦とも言える年間の販促カレンダーです。日経の一面下段に月1回出ている月刊「商業界」を書店でみると、よくスーパーの販売カレンダーが出ています。考え方が大変参考になります。一度見て損はしません。

さて、実際の使い方ですが、年商1億円で、粗利益3000万円の小売店であれば、年間の広告宣伝費は粗利の10%の300万円が目安になります。広告宣伝費は、多くても粗利の20%を考えます。売上は月別に計画します。

留意点ですが閑散期より繁忙期の販促計画を綿密に立てます。売上増のコツは、売れている商品、月により力を入れることです。

繁忙期はお客様が動く月なので、ライバル会社に差をつける絶好のチャンスです。従って、新規のお客様獲得もしやすい時期となり、チラシ、ポスティングなど積極的な販売促進を行います。反対に閑散期は、お客様が動かない時期なので、既存の固定客を意識した販売促進(DM、サンキューレター、アフターフォロー営業)を行います。

2:販売促進手段の選定

年間の売上計画、広告宣伝費予算が決まったら販売促進の手段を決めていきます。優良会社は、必ずと言っていいほど、販売促進手段をスケジュール化して研究しています。逆の言い方をすれば業績不振企業は、どうやって販売促進するのか、良く分からず、行き当たりばったりの販促を行っています。

毎月の売上目標を達成するために、「誰に(客層)」、「何を(商品)」をPRすれば良いのかを「広告予算」を考慮しながら販売促進の手段を決めていきます。

例えば、デパートで11月と言えば、お歳暮のお客様向けのギフト商品が重点商品となります。このお客様を店に引きつけるためにチラシをし、既存客にカタログを送付し(DM)、「年末大売り出し!お歳暮フェア」(イベント)を開催するイメージです。これを毎月分、用意しておきます。週52週までできればベストです。

販売促進の手段の選定

3:販促キャンペーンの実施

販売促進でお客様を、店に引きつけ、次に商品に引きつけ買ってもらうのが販売促進の仕事でした。

この売れる仕組みを市場関係者全体で作ります。 商品を販売するまでの市場関与者は、メーカー、流通業者(問屋)、小売店、消費者の4名です。

メーカーであれば事業活動をすべて販売エネルギーに変える仕組みが販売促進です。具体的には、

  • 社員に対しては、販売意欲を高める。例えば販売コンテストの開催。
  • 流通業者に対しては、自社製品への協力活動を高める。例えば、商品説明会を開催したり、リベートを上げたりします。
  • 消費者に対しては、購買意欲を高めるために実演販売をしたりサンプル商品を配り、POPで購買意欲、選択意欲を刺激します。

このように販売促進は、市場関与者別に最大限の効果をあげるよう、販売促進方法を複合化して実施します。「メーカー→流通業者(卸)→小売り→消費者」のすべてを巻き込む形の「キャンペーン」を実施します。

販売促進のイメージ